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驰名商标不是护身符,品牌实力才有话语权
专栏:品牌头条
发布日期:2013-09-03
阅读量:962
作者:佚名
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如今打开电视,走进商场,到处都是铺天盖地的“驰名商标”宣传广告。商家、卖场以此为荣,而对于消费者而言,“驰名商标”四个字仿佛金字招牌,在购买过程中,对他们很有吸引力。  然而,就在日前刚结束的十二届全国人大常委会第四次会议上,全国人大常委会会议表决通过了关于修改《中华人民共和国商标法》的决定。新版商标法规定,驰名商标应根据当事人请求作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定,并明确禁止以“驰名商标...

如今打开电视,走进商场,到处都是铺天盖地的“驰名商标”宣传广告。商家、卖场以此为荣,而对于消费者而言,“驰名商标”四个字仿佛金字招牌,在购买过程中,对他们很有吸引力。

  然而,就在日前刚结束的十二届全国人大常委会第四次会议上,全国人大常委会会议表决通过了关于修改《中华人民共和国商标法》的决定。新版商标法规定,驰名商标应根据当事人请求作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定,并明确禁止以“驰名商标”做广告宣传。从明年5月1日起,生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

驰名商标并不是荣誉称号

  随着工业经济的发展与世界贸易的扩大,为了工业产权的合法权益,1883年3月20日,包括法国、德国在内的等11个国家共同签订了《保护工业产权巴黎公约》。该公约的调整对象即保护范围是工业产权,基本目的是保证成员国的工业产权在所有其他成员国都得到保护。包括发明专利权、实用新型、工业品外观设计、商标权、服务标记、厂商名称、产地标记或原产地名称以及制止不正当竞争等。至2012年2月17日为止,缔约方总数为174个国家。我国于1985年加入“巴黎公约”,2001年在对商标法进行修改时参照国际惯例增加了关于驰名商标保护的规定,并在其后两三年间逐步确立了驰名商标保护制度,但其本义与国际惯例一脉相承,仅仅是对商标的一种保护措施。

  然而,这一制度在我国实施过程中却变了味、走了样,逐渐异化为一种荣誉称号,而对知识产权的保护反而成了其可有可无的辅助功能。据工商总局商标局局长许瑞表介绍,驰名商标本质是对商标的一种保护手段,强调个案处理、被动保护。并不体现商品质量和品牌美誉度,不是荣誉称号。但在现实中,不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径,甚至利用广告宣传误导消费者。

内幕:在国内庞大的利益链导致“驰名商标”被长期误读

  从我国增加了关于驰名商标保护的规定近十年来,由于社会对于“驰名商标”普遍疏于认识,所以部分企业就伺机假借“驰名商标”进行大肆宣传,从而误导消费者,刺激消费。屡试不爽的良好宣传效果使企业还是从中尝到了甜头,利用这个称号可以为其市场影响力加分。于是,许多企业乐得出现这样的误读,纷纷效仿,拿驰名商标作为广告宣传的一大噱头。驰名商标“含金量”增加后,其申请难度相应加大。一些代理机构趁机开出高价,承诺能帮助企业“公关”拿到驰名商标称号,从中也分得一杯羹。

  在对驰名商标的非理性追捧过程中,政府部门不仅没有站出来澄清事实,反而起了推波助澜的作用。一些地方政府更把申请驰名商标当作“政绩工程”。近年来,湖北、吉林、湖南、南京、深圳、青岛等地都曾出台措施,“重奖驰名商标”“鼓励企业争创驰名商标”,拿出的奖励少则几十万元,多则数百万元。

  商标管理部门一度变相允许对没有发生纠纷案件的商标作出驰名商标认定。这一做法被业内称为“批量认定、主动保护”,与国际通行的“个案认定、被动保护”原则背道而驰,客观上助长了对驰名商标的误读和滥用。

  一些法院对驰名商标保护制度把握不准、认定标准不严,也为少数企业虚构案件获得认定提供了机会。

  据工商总局统计,驰名商标制度确立前20年,商标局和商评委总共认定了不到300件驰名商标;但在此后10年间,驰名商标认定数量超过4000件。借助一个笼罩着虚假光环的“驰名商标”,部分企业和中介机构获取了利润,部分政府部门牟得了政绩,这些既得利益者对驰名商标的本质心知肚明而不愿说明真相,唯独被蒙在鼓里的广大消费者却要为他们的“利益盛宴”买单。

回归理性,产品与服务才是“好品牌”的根本

  “这将起到正本清源的作用,有利于防止个别企业利用驰名商标进行不公平竞争,也有利于保护消费者合法权益。”再提到修改商标法这一举措时,中国政法大学教授冯晓青如是说。

  现在企业对驰名商标的理解有些本末倒置,将申报和认定当作了目的,而打击侵权却成了一种辅助功能,很少用来维权。所以在这种理解下,驰名商标制度便被异化了。纵观陶瓷行业,利用驰名商标肆意宣传的企业并不少见,利用各种渠道和手段去“抢夺”驰名商标的也屡见不鲜,有些企业和品牌,甚至倚仗着有了“驰名商标”这个护身符,反而疏于对产品品质以及服务等多方面的提升。

  针对这一问题,宏源企业销售总经理喻国庆先生接受采访时说,该事件对于宏源企业不但没有造成消极影响,反倒是一种正面的推动。自企业成立以来,旗下卓远陶瓷、高德瓷砖两个品牌就一直以研发“环保健康”的高品质产品为企业发展核心,这也是实体经济最重要的根本。以产品带品牌,以服务拉口碑,以务实求真的态度,通过科学的手段不断创新优改,脚踏实地,稳步提升。禁止借驰名商标进行宣传以后,相信消费者的购买行为也会归于理性,也会更多的发现真正的好品牌和好产品。“对国内工业经济发展的一种正面引导。”喻总补充道,“通过此举,引导企业能用理性的角度去面对商业竞争,用务实的心态去积极推动企业的可持续发展,也有利于国家整个工业水平的提高。驰名商标不是护身符,品牌实力才有话语权——希望各企业能从这次“驰名商标”的事件中领悟到商业竞争的真谛。

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